3天销售额破4.35亿,音频或成内容创作者的下一个春天
2018-12-04 15:37 喜马拉雅

3天销售额破4.35亿,音频或成内容创作者的下一个春天

音频市场经过大浪淘沙般的筛选,拥挤的赛道正在变得越来越宽广。

十年互联网,孕育出来的不仅仅是淘宝、京东等一批霸占了三分之二电商市场的巨头,还有无数个为了“变现”而挤到头破血流的内容创作者。

曾被誉为是创作者蓝海的短视频、图文市场已经趋于饱和,而一个123狂欢节就能覆盖328个行业,2135万用户参与,销售额更是突破4.35亿,以喜马拉雅为代表的音频平台能否成为创作者们的下一个春天?

短视频、图文市场后劲不足

2013年,新浪正式发布了微博4.0版本的客户端,内置的“秒拍”可以分享时长为10秒的短视频,自此,中国短视频正式迎来发展。2016年,短视频全面爆发,今日头条、BAT等独角兽纷纷布局。

2017年短视频领域激战正酣,在充分抓住用户碎片化时间和猎奇心理的同时,凭借着野蛮生长,熬死了一批又一批的同僚,快手、抖音等开始从中脱颖而出,内容创作者们趋之若鹜。

爆发式激增后必然会迎来乏力期,这是各个行业亘古不变的道理,电商平台就是一个活生生的例子,短视频自然也没能逃过一劫。

同质化严重、原创度低、流量可持续性逐渐见顶、粉丝粘性差等问题逐渐暴露,真正能够实现变现通畅的只有极少数的头部播主,80%-90%的内容创作者都处于变现不通畅的阶段,整个行业发展逐渐迎来天花板。

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变现难可不仅是短视频领域的痛处,也是文字领域所面临的现状。目前,在信息传播方面,平分秋色的无疑是头条和微信公众号两家信息流了。

2015年,头条举办了第一届内容创作者大会,“千人万元”计划在短时间内吸引了大量的内容创作者,其平台上的内容也在短时间内呈现了指数型增长,创作者每个月仅靠补贴就可得到近万元的收入。

而在头条的补贴大战之后,腾讯的企鹅号、百度的百家号相继跟进,整个市场处于一种万众创作、快速增长的局面。但是,需求总有一天会饱和,在今年,今日头条停止了对内容创作者的补贴,为何?内容创作在头条上已经趋于饱和状态。

音频成为内容传播下一个主流

由此,内容创作在短视频、图文方面如一只困兽,前无突破口,后无退路。同时,资本也开始试图抽身,进而寻找下一个蓝海市场。

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在今年8月份,传闻喜马拉雅获得了40亿元的E轮融资,不少人猜测,由来已久但一直在革新的音频市场正蓄势待发,或将成为下一个蓝海市场。 

音频的前身是七八十年代的广播,而后随着互联网的发展,慢慢转化成了手机的收音机、音乐类APP。但是,由于其局限性,音频多出现的场景为公交车、出租车以及私家车的广播中。

然而,场景的局限性并没有遏制音频市场的发展,反而成了它的一个突破口,正如喜马拉雅联席CEO陈小雨所说,在移动场景中,当你不能用眼睛看的时候,你只能去听。 

据相关数据显示,人们对于声音的需求度和依赖度都在呈上升趋势。2017年中国在线音频用户规达3.48亿,预计2018年该数字将达到4.16亿,增速为19.5%,2019年有可能达到4.86亿,耳朵经济正在迎来“第二春”。 

1、用户付费意愿增强

耳朵经济的爆发离不开用户端需求的改变。2016年知识付费的概念一度成为互联网的风口,而后,便逐渐地刮到了音频行业,各个音频平台上的付费用户数量也在不断增加。

据《2018-2019内容付费行业白皮书》显示,在2018年度市面畅销的内容付费产品中,仅喜马拉雅一家就超过了一半。

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而在这些付费用户中,90后显然成为了主力军。据喜马拉雅123上的一组数据显示,与2017年相比,2018年付费用户中90后占比增加超过了6.3倍。

“1年花不到200块钱,每天在洗漱时、地铁上、下班时听几分钟,长久坚持下来收获很大,这种花钱买知识的事情,其实我还是很乐意的,因为平时也没有很多的时间去学习。”这是喜马拉雅上一位90后用户对于音频付费的看法。

而“短、平、快”内容的获取不仅缓解了初入职场的90后们对于知识鸿沟的焦虑,也成为了他们在碎片化的时间内进行自我充电的首选渠道。这也是为什么在2018年的付费用户中,90后复购率超过了70%的原因。 

2、众多内容创作者转战阵地

音频付费用户的增加、对内容方面的渴求在促使越来越多的创作者加入到音频平台。2016年6月,马东的付费音频节目《好好说话》上线喜马拉雅平台的首日,销售额便突破了500万。

随后两年,越来越多的内容创作者转战音频,从吴晓波、到陈志武再到诗词大会的四位嘉宾悉数入驻。今年123,更是有莫言、余秋雨、刘慈欣、赖声川、范景中、马未都等一批文坛巨匠和艺术大家入驻。

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对此,喜马拉雅副总裁李海波曾表示:“马东只是我们500万主播中的一个,我们的付费频道已经有越来越多的人加入”。

在音频付费成为趋势,创作者有变现渠道的情况下,整个市场正在朝着一种更加协同的方向发展,喜马拉雅正在成为连接用户和创作者之间的桥梁。 

而这种将内容创作者聚集,从而创建专业矩阵的做法,一方面有利于内容的纵深传播。目前国内在细分领域方面依旧缺乏专业的内容,这是众多内容创业者的机会。而喜马拉雅则是将每一个专业领域的人才聚集起来。

正如喜马拉雅联合创始人余建军所说:“每一个领域最懂的人讲这个领域的东西,正在变成一种常态化”。聚焦更有利于深入用户群体,垂直化、专业化的内容才能更好地传播。

另一方面则可以更精准地挖掘用户。基于音频平台的创作者,无需花费巨大的精力在众多的用户中寻找精准用户,用户会通过平台主动寻找感兴趣的分类,进而在相关领域停留、付费。

喜马拉雅在帮助用户直接通向优质内容的时候,也在帮助创作者主动寻找优质粉丝。而付费模式则是用户和内容之间进行双重检验的一道关卡,同时,也缩短了整个变现过程。

内容创作者的下一个“栖息地”

音频市场经过大浪淘沙般的筛选,拥挤的赛道正在变得越来越宽广。真正想要改变革新一个行业,不仅要有足够得资源和领先的模式,还要有开放、包容的思维。

一方面,在品类上,越来越多的音频平台开始实行拓宽战略。早期做内容分类时,不少平台会根据刚需、高频率以及现有资源等纬度来解决用户的需求。

在2017年,喜马拉雅在细分品类上只有16个,付费内容也仅有31万条。这个数量对于庞大的音频市场来说简直就是九牛一毛,供需之间存在严重不足。

而在今年,从满足用户多样化需求的角度出发,音频市场正在迎来更多品类,更多垂直赛道,矩阵增加、内容丰富成为了各个平台抢占市场份额的“杀手锏”。

从123公布的一组数据来看,喜马拉雅也从去年的16个品类扩展到了328细分品类,付费内容从31万条上涨到了138万条,参与到这场狂欢的声音创作者从3000位增长到了8100位。

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除了内容分类上开放,音频对各个行业的包容性也在变强,而这种打法也一贯符合中国商业战的逻辑。

早期,音频平台更多的是大咖式的存在,而随着音频打破时间、空间、阶级上的限制,越来越多的行业开始融入到音频市场,各行各业的专家开始通过音频来传播分享他们的知识。 

截止目前,喜马拉雅平台上已经形成了知识、生活、娱乐等多个分类,涉及的行业也涵盖了以莫言、刘慈欣、余秋雨等在内的顶级作家为代表的文学界。

以陈志武、张其成、陈果等教授为代表的名校老师;以吴宣仪、马东、蔡康永、郭德纲等为代表的明星主播行业。

多品类、多行业的布局在助力喜马拉雅不断构建行业壁垒的同时,其内部也发生了质的变化。有数据显示,在主流的内容付费平台中,喜马拉雅的活跃用户和时长是行业第二名的6倍左右,音频市场格局已经形成。

此格局的形成,是出乎很多人意料的。即便是在很多业内人士看来,付费音频的发展也应该是一个循序渐进的过程,因为在2016年的时候,众多人还将目光盯在付费视频和付费文字上。

殊不知,用户对于音频付费其实已经很买账了,喜马拉雅的123知识狂欢节见证了这一过程。 

2016年,第一届喜马拉雅123狂欢节出现时,很多人将其喻为是内容消费行业的“双11”。其当日销售额达到了5088万,相当于淘宝第一个双11的销售额。

到了2017年,这个数字翻了两翻,从5088万变成了1.96亿,今年第三届更是突破了4.35亿,是2017年的2倍之余。

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而随着近些年一些具有内容深度节目的出现,用户的需求也在发生改变,而需求往往会倒逼供给端发生改变。基于用户的多样化需求,喜马拉雅的123课程也在创造多维度的内容。

比如基于奇葩说中快速且强劲的表达能力,123打造了《奇葩天团教你当众表达》课程,马东、蔡康永、马薇薇等共同分享自己在表达、不同场景中应对能力的提升,进行全面、详细的解读。

此课程对于内容创作者来说,不仅是其内容变现的一个过程,也是其IP打造的一个捷径。

IP打造无非四个流程,定位、诠释、传播和转化。在定位上,音频平台会因人而异,根据内容创作者不同的特性进行精准定位,进而通过内容诠释,借助平台进行传播,从而起到转化的作用。

而喜马拉雅对于内容创作者的赋能不仅如此,在今年年初的时候,喜马拉雅正式公布了“万人十亿新声计划”,计划在未来一年内投入3个10亿元,从资金、流量和创业孵化三个方面全面扶植音频内容创业者,帮助其快速变现。 

而为了帮助平台上的主播实现快速成长,喜马拉雅推出了成长直通车——喜大学。

喜大学将声音行业最优秀的导师、喜马拉雅平台上最成功的主播汇聚到一起,让他们帮助更多的内容创作者认识音频行业,深入音频行业,在短时间内找到适合自己的模式和方向,真正融入到喜马拉雅平台中。

音频市场头部品牌已然出现

“在我们起步的时候,我们心里会很窃喜,最好除了我们之外,所有的人都认为这是一个小行业,这个才是我们真正的机会所在”喜马拉雅联席CEO陈小雨曾在接受采访时表示。但是,经过6年的发展,没有人再认为这是一个小行业,行业寡头已然形成。 

在平台规模方面,喜马拉雅基于UGC模式,通过低门槛、粉丝黏性强、变现模式多样等,吸引了大批优秀的有声内容创业者。

但是,市场在专业化、深度垂直领域依旧有着巨大的需求,喜马拉雅品类在一年时间内从16个扩张到328个就是最好的证明,这也是内容创业者最大的机会所在。

而喜马拉雅作为一个平台,也在不断探索市场发展的可持续性和可增长性,在为内容创作者提供更大发展空间的同时,不断引领整个行业的走向。目前,其用户规模已经超过4.7亿,不过多聚集在一二线城市。

据了解,喜马拉雅未来会发力三四线城市,使用降维打法深耕市场。目前,喜马拉雅的90后付费用户呈现指数型增长,但是未来能够支撑音频市场的用户或许会延伸到老人和小孩。

一方面是因为音频更能满足老年人对于信息获取的要求——打破时间、空间上的局限性。他们年纪虽然大了,但是不可能将过多的时间花费在浏览娱乐新闻、看视频上面,他们更倾向于在买菜、下棋、遛弯的时候听新闻。

这种习惯一定程度上跟他们年轻时的娱乐方式有很大的关系,就跟80、90后老了,或许会将上网当成我们的娱乐方式一样。

另一方面则是音频屏蔽了信息传播对于眼睛的伤害,尤其是眼睛没有发育完善的小孩子。在受访者调查中,有71%的受访中小学生家长坦言孩子视力在下降,而主要原因则在于视频对于眼睛的伤害。

正是意识到这种危害,越来越多的家长开始选择以音频的方式让孩子获取知识以及一些故事,不仅可以防止近视,还可以增强他们的逻辑思维能力。 

除了用户群体的延展,基于硬件进行场景拓宽,也成为了喜马拉雅未来发展的一个方向。在去年6月份的时候,喜马拉雅正式发布了小雅,一款基于喜马拉雅内容和数据双重沉淀的智能音箱,推出当天,销售量便超过了5万台。

而在今年10月份,艾瑞数据显示,小雅的人均使用次数已经是其他音箱的12倍,活跃用户使用时长达到了105分钟。

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智能音箱能否取代手机会成为下一个入口尚无定论,但就目前来看,智能音箱很有可能会成为音频的下一个入口。智能硬件的出现,解决了用户的双手、双眼,并且增加了互动性,用户的停留时间也因此在不断增加。

国内有声书市场尚未达到一个成熟的阶段,受众群体未来也会迅速膨胀。2015年,喜马拉雅联合创始人余建军曾预测整个市场规模可达到3000亿,目前来看,这个市场或许不止3000亿。


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