宝宝树等来IPO,但依旧没等到风口
2018-11-08 10:02 宝宝树

宝宝树等来IPO,但依旧没等到风口

原计划于11月22日赴港上市的宝宝树,是否为母婴行业招徕风口?

文|锦鲤财经

宝宝树上市恰好选在了最尴尬的时候。

“黑色十月”刚刚过去,全球股市大跌,未来是否会陷入熊市尚未可知,在一片“明斯基时刻”或许即将到来的担忧中,宝宝树要在一片狼藉中上市了。这是最好的时代,却也是最差的时代。宝宝树上市可能会面临破发,但却也可能成为一匹黑马。

据招股书显示,宝宝树在2017年,MAU(monthly active users,月活跃用户)为1.39亿,但截至6月30日,宝宝树的月活跃用户数量几乎腰斩,降至8950万;电商业务商品交易总额(GMV)跌至5.577亿元,去年同期为8.071亿元;付费用户数量跌至270万,去年同期为360万。

宝宝树的形势并不乐观,股东卡位产业巨头究竟是宝宝树的“如虎添翼”还是“能不配位”,原计划于11月22日赴港上市的宝宝树,是否为母婴行业招徕风口?

“社交+电商”,只是上市的华袍    

宝宝树上市的阵容很大,其第一大股东为CEO王怀南家族,持有26.09%股权;复星集团持有24.84%股权,为第二大股东;好未来为第三大股东,持有10.18%股权;阿里巴巴持有9.9%股权,为第四大股东;聚美优品则持有3.33%股权。华丽的股东阵容却也昭示了这个母婴社交平台的另一个属性,即为电商。

这也是宝宝树此次上市的另一个噱头——“社交+电商”的模式。做一家电商是宝宝树自成立以来就一直犹豫不决又几经失败的事,宝宝树的电商之路并不平坦。

在宝宝树创立两年后,宝宝树开始试探电商之路。一开始跟红孩子对接涉足社交化电商,逐渐发现无论在商品还是价格上,宝宝树都没有优势;之后开始尝试海外直购模式,但是由于母婴行业迫切性、及时性的需求特点,而海外直购模式物流时间长,无法满足用户需求,此次尝试也以失败告终。直到2014年,宝宝树搭建起俱乐部电商模式,就是现在的“社交+电商”的早期模式,宝宝树凭靠着该模式踏入母婴电商行列。

由宝宝树在港交所递交的招股说明书显示,2016年-2017年,宝宝树的收入分别为2.68亿元和3.72亿元,占据总营收的52.6%和51%,电商收入分别为2.4亿元和3.33亿元,占总营收的47.1%和45.6%;知识付费的收入分别为168.7万元和2465.6万元,占总营收的0.3%和3.4%。

电商收入几乎占据了宝宝树总营收的半壁江山,而电商业务也让宝宝树付出了惨痛的代价。宝宝树社区的社交媒体属性更适合变现,而电商的涌入让其难保社区的中立性和生活感,以母婴社区起家的宝宝树正因其功利性而失去大量用户,靠打感情牌挑战用户的忍受度,无异于另一个骚扰用户的“微商”。

更何况,“社交+电商”的模式并没有让宝宝树实现盈利。招股书显示,2015年-2017年,宝宝树年度亏损分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元,净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。这也意味着,宝宝树三年累计的亏损额高达21.31亿元。背负长年的亏损,宝宝树依旧要上市的决心何来?无法让用户看到宝宝树的盈利能力,巨头的加盟和“社交+媒体”这个毫无新意的模式只是一袭看似华丽的袍子,华袍之下又是什么?

从当下的全球股市来看,宝宝树上市无疑是一个巨大的赌博,在阿里3个月蒸发8600亿的股市中,又有几个宝宝树能够塞满资本的牙缝?

抓不住的互联网机遇,扎堆的母婴竞争者   

在王怀南和创始人邵亦波商定究竟是做母婴电商,母婴类社区或是垂直门户的时候,国内已经出现了诸如乐友、红孩子等母婴电商,基于各种考虑宝宝树选择了做社区。随后宝宝树在多次尝试做电商失败以后,国内迎来了母婴电商的井喷期,宝宝树错过最好的时机。

从极光大数据发布的《2017年9月母婴电商app行业研究报告》来看,国内市场渗透率前5名的母婴电商APP分别是贝贝、孩子王、蜜芽、大V店和花粉儿。而根据MobData公布的2018年母婴消费市场研究报告显示,在母婴电商APP活跃渗透率TOP10排名中,贝贝网、孩子王、蜜芽位居前三,而宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈仅排名第十。宝宝树在母婴电商行业中并无明显的竞争优势。

宝宝树的营业收入由、电商和知识付费三部分组成。而其知识付费所占份额极少,相比于其竞争者们,宝宝树的优势在于是中国最大的母婴类社区平台,如果宝宝树专注于社区,深耕母婴社区文化,可以通过知识付费和变现等实现盈利。

但创始人、投资人深厚的电商经验与电商情结都让其无法放弃电商这条路,有时候经验并不可靠,因为它会帮你找到安全区,进而限制你的发展。凭借“社交+电商”模式,宝宝树挤进母婴电商行列,这也为宝宝树带来了巨大的利益,如果没有用户数量“腰斩”的事件发生,这也算是成功的模式。

宝宝树着急上市也有其原因,仅成立4年的贝贝网在去年用户已经破亿,作为国内母婴电商APP的翘楚,在市场渗透率、DAU(日活跃用户数量)等指标上全面碾压竞争对手。名不见经传的亲宝宝注册用户也突破了7000万,更何况还有诸如孩子王、蜜芽以及母婴电商界的“咸鱼”之称的花粉儿等竞争者。抢在贝贝网、蜜芽等强劲对手前面上市更有利于吸引资本融资,而连年的亏损也需要低成本的融资方式,由此看来,此时上市或许是好的选择。

今年8月初,由电商智库电子商务研究中心(100EC.CN)发布的2018年上半年《中国“泛电商”独角兽数据报告》中,母婴电商宝宝树、孩子王、贝贝以及蜜芽分别以估值20亿美元、15.85亿美元、10亿美元、10亿美元进入独角兽榜单。那么,这群独角兽会不会成为母婴行业的巨头?

母婴行业难出巨头  

伴随着广大80后90后进入适婚适育阶段以及二胎政策的放开,中国每年的新生人口达到了1600万以上,。新生儿绝对能为母婴行业带来新型的“人口红利”,人人都视母婴行业为新的风口,然而事实是,无论是老前辈还是新起之秀,都无法诞生一个属于母婴行业的巨头。

母婴商品线上渠道的高速增长期是在2013-2016阶段,由于电商行业的爆发,为母婴商品带来渠道高速扩容,但最近两年线上渠道增速趋于平缓。从市场份额绝对数量来看,线下渠道仍为主流,预计占比达到76%。

对于刚刚开始布局线下的宝宝树来说,如何抢占线下市场也是一项挑战。依靠线下渠道起家的母婴电商平台乐友,线下平台的运营、布局已经成熟,无疑是强有力的竞争对手。而以京东、阿里、苏宁为主的综合电商也在不断向线下扩张,其中母婴商品类,也是它们的切入点之一。

今年4月,京东宣布已拥有了千余家母婴线下店,预计到2019年将拥有超过5000家。而2017年年底,天猫智能母婴室相继在北京、上海、杭州落地;今年3月,天猫母婴宣布既要继续新开智慧门店,又要与银泰、百联合作构建门市,还要开设快闪店。

电商巨头强势涉足母婴行业看似对大批母婴行业的企业形成巨大的冲击,实则只是一场洗牌。所以,母婴行业无巨头之殇,绝不仅仅是电商巨头的强势入侵。毕竟,母婴电商已经在国内走过20个年头,20年的时间足够一个婴儿成长为另一个婴儿的缔造者,却无一个领头羊出现,原因还是要归根于其自身。

据艾瑞数据机构预测,截至2018年末,国内母婴家庭群体规模将达到2.9亿,母婴行业市场规模将超过3万亿元,并且将以每年新增300亿元的规模高速递进。而在这3万亿规模的母婴市场,产品占比不到10%,服务类需求远比产品更加旺盛迫切。

但母婴行业的痛点也是在于此。母婴行业一方面市场总量庞大,另一方面则是服务供给不足且质量难以保证。母婴护理服务处于初级阶段,品质良莠不齐,价格天差地别,监管体系有待完善,行业竞争自由无序。而市场的不规范导致母婴服务的门槛低,母婴服务人员整体教育水平低,一切因素又反过来作用于服务质量,造成母婴服务的恶性循环。

国内母婴行业诚信缺失,信用危机,从三鹿到施恩,从多美滋到强生,这些所谓国内的大品牌对于婴幼儿生命健康安全的关心,远要比公司的报表要稀薄的多,母婴行业的看似一片风光却难以发展,不只是因为巨头电商的裹挟,更多的是民众对其表现出的谨慎度和责任心的质疑。

产品无法信任、服务难以保证、市场混乱、巨头压制、无核心竞争力以及大同小异的母婴类APP,都让这个看似处于风口的行业,却无一个能登上风口的企业。

有句古谚说“木秀于林风必摧之”,但对宝宝树来说,似乎还等不来那股强风。

 

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