增长焦虑下的新流量洼地:辣妈如何月入十万?
2018-11-07 15:25 有好东西 社群

增长焦虑下的新流量洼地:辣妈如何月入十万?

电商获客成本持续走高,增长焦虑的当下,社群能否成为新的流量洼地。

文|刘惜墨   来源|新经济100人

坐在新经济100人面前的赵影,是两个女儿的妈妈,穿着考究,红色小洋装搭配黑色皮鞋,妆容精致,涂着车厘子色指甲油。

2016年,放弃银行朝九晚五的稳定工作,赵影做起了社群电商,每天在微信上发产品链接,维护好友关系,月收入超过十万元。

她背靠的平台叫做「有好东西」。

有好东西是陈郢于2016年创立,定位是中产家庭消费的社群电商。目前覆盖华北、华东、华南片区,月销售额8000万元,客单价100元,平均月复购率5次左右。

赵影是有好东西的「甄选师」,大约有4万多名类似赵影的用户在平台上做这件事。他们是平台流量的抓手,平均一位甄选师拥有100来名微信群用户,他们将有好东西平台上的货推送到群里,促成交易。

有好东西负责供应链、技术、仓配物流、售后服务等,甄选师则端着刺刀冲在前面,斩获着平台销售业绩。

这是一家典型的社群电商公司,2018年有好东西又孵化了社区团购十荟团。在互联网公司获客成本居高不下,陷入增长焦虑的时候,社群,或者更准确地说是微信群,成为创业者眼里的流量洼地,价值尚未充分挖掘。这两三年,社群电商逐渐兴起;2018年,社区团购爆发。

这些公司有最好的榜样——拼多多。这家成立不过三年的公司,利用微信社交红利异军突起。截至2018年6月30日的连续12个月成交总额达到2621亿,年度活跃买家3.44亿人。

很多创业者相信,微信生态里,去中心化或者多中心化才是趋势。基于社群的新流量分发模式,能再造一个拼多多式的神奇故事。

有好东西也不例外。它现在拼命做的事是,在这场流量战争中站在第一梯队里,并且坚持到最后。

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-流量战争:获取第一批用户-

一直在摸索、试错的创业者陈郢,在看到社群电商这个模式时,眼前一亮。

「我觉得这个模式最有可能重构整个零售生态体系。」有好东西创始人兼CEO陈郢戴着黑框眼镜,不苟言笑。从哈佛商学院毕业后,陈郢一头扎进苏北农村,一扎就是两三年,他做过农村电商,也做过几百个县城的微信公众号,与农民打交道很有经验。

陈郢决定从生鲜切入社群电商。在农村时,陈郢看到当地有很多好的产品并没有机会流通到外地,他觉得这是个机会。

社群电商的模式里,关键一环是社群群主。群主是意见领袖,很多畅销品通过他们引爆。在有好东西平台上,这些群主叫做「甄选师」,她们推销商品,并获得提成。

有好东西BD负责人黄帮清楚记得他撬动的第一个甄选师。

有好东西的第一个SKU是产自湖北秭归的橙子。黄帮盯上一位意见领袖,连续拜访两三个月,希望说服对方在她的群里推销秭归橙子。对方每次都拒绝了,甚至不愿意品尝他们的产品。2016年春,某个周六晚上,黄帮收到微信消息,对方松口了,愿意品尝橙子。

黄帮连夜开车将橙子放在她的车库里。接下来,一百多箱橙子被一抢而空。这位意见领袖也成了有好东西第一位甄选师,在早期一度贡献了有好东西80%的销售额。

有了标杆,后面再找甄选师合作,不再是苍白的游说。

开头提到的赵影也是有好东西的第一批种子甄选师,她与有好东西当时的运营负责人常青同住一个小区。让常青对赵影产生兴趣的是,后者日常运营一个两百人的群,每次拼单参与人数过半。

赵影一开始建群是为了卖桃子——她父母在北京平谷种桃,不打药,不用膨大剂。后来,又开始卖同学家的猕猴桃、草莓。「大家楼上楼下的,她们能看到我家孩子吃什么,信任感比较强。」赵影告诉新经济100人。

她所在小区位于北京朝阳区太阳宫,附近二手房均价约10万元/平方米。赵影和她的群友,生活条件优越、关注食品安全、对价格不敏感,正是有好东西的目标用户。

在运营自有的业主群时,赵影也有痛点:

○  产品品质不能百分百保证。自家的桃子可保证不打药,但远在陕西同学家里的产品,只能靠熟人关系做背书,没法亲自验证。

○  没有工具,对账困难。收费是每个人私信红包,在群里接龙报帐,很多时候接龙名单有一百多个,挨个核实费时费力。

○  没有售后服务。用户收到水果是坏的,赵影自己掏钱赔偿,不好意思向同学提及。

常青将秭归橙子推给赵影,第一批货就在赵影的群里得到好评。

在成为甄选师后,赵影必须走出邻里关系的舒适圈,拓展自己的客源。

赵影加了各种各样的宝妈群,有育儿的,有二手物品交换的。她认为二手物品群最好用,可以肆无忌惮地加人,以很低价格卖自己的东西,借此认识很多客户。

有好东西也有一些涨粉技巧的培训,摸索了一阵子之后,赵影发现,陌生人之间信任感不强,成交率低。最高效的方式是让粉丝转介绍,有熟人背书,成交率会大大提升。有一位粉丝曾经一口气给赵影拉来150个优质客户。

赵影一般是在每天早中晚三个时段,发布有好东西新产品链接,以及自己的体验。如果遇到秒杀、满减活动,发布频率会更高一些。

甄选师并非只是简单发布链接。赵影每天都要梳理客户,她给客户打了不同标签,喜欢燕窝的,遇上燕窝特卖就私聊推送。很久没有下单的客户,需要主动问问近况,激活一下。购买体验不好的客户,更需要时常交流,每次秒杀活动都要告知,争取让客户对平台印象有所改观。

赵影目前运营的群用户约1500人,另外还有2000来个单独的微信好友。她平均每天有60-70单订单,按照客单价100元来算,每天流水是6000-7000元,她可以从中分得6%-12%提成。

如果按照这些数据来算,赵影一个月收入不过三四万元,那十多万的收入是怎么来的?

这就涉及流量战争的升级:甄选师的裂变式增长。

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-流量战争--社交裂变-

常青向新经济100人介绍,直到2018年初,有好东西甄选师主要增长方式是自由裂变——甄选师推荐其他用户加入甄选师行列,占比80%。为此,有好东西设计了一套机制来鼓励裂变:

○  会员绑定制。一旦用户在一位甄选师处发生交易,这个用户就是和该位甄选师绑定的长期用户。甄选师不用担心自己的用户被撬走,有好东西平台也不需要为重复用户买单,新增的都是新用户。

○  推荐裂变激励机制。有好东西采取了推荐机制,甄选师推荐了新的甄选师之后,平台按照下级销售提成的10%-40%给予奖励。

假设一件T恤100元,甄选师A卖出一件,获得6元至12元的提成;同时,甄选师A推荐的甄选师B也销售出一件,获得6至12元的提成。平台就会额外给A 0.6到4.8元不等的激励。不过B再裂变了C,那么C的提成激励只和B有关,与A无关。

有好东西市场负责人侯泓杉说,为了增加甄选师数量,很长时间里裂变激励是40%,这些都计入成本中。目前有好东西成本控制在10%左右,其中有20-30%是推荐收益,70-80%是销售佣金。

2018年初,加快甄选师扩张速度,有好东西推出会员卡。普通用户199元即可成为平台VIP会员,即V0级甄选师,拥有购物返利和销售提成的权益。甄选师最高级别为V6,是销售和服务能力最强的甄选师。每级别提成比例不同。

目前,会员卡的推出让甄选师数量每月增加1万名。

甄选师的维护和扩张是技术部门的一项核心任务,有好东西技术负责人孟凡伟向新经济100人介绍,整个后台甄选师的服务节点有30多个,穿插在甄选师从V0到V6的整个生命周期中,包括培训课程自动推送、级别自动升降等。

甄选师从V0到V1是最关键的一步,只有成为V1才算得上是一条真正的流量分发渠道。在这一阶段,有好东西采取技术手段自动筛选,晋级概率大概是20%。V1以上的甄选师能获得更多一对一指导。

赵影裂变的甄选师,已经有300多人,其中V5、V6级别的也有十几位,所以她才能获得比其他甄选师更多的推荐收益。两年多来,赵影最有成就感的是,她裂变的甄选师,有的实现了经济独立,改善了家里的经济条件。

赵影的烦恼主要集中在产品上。例如有时候用户质疑,某样产品其他平台卖得更便宜,或者某批生鲜集中发生投诉,这让赵影焦头烂额。

「每卖出一单,都是在积累或者消耗我的信誉。」她一般先自己消费体验,再推荐到群里。这两年,她在有好东西上累计消费了11万元。

流量战争最终比拼的还是供应链——没有强力的供应链管理,获得的流量也不过是一时烟花璀璨,转瞬即逝。

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-流量战争终局:比拼供应链-

有好东西平台增长的关键时刻之一,是2017年3月,上线泰国香水椰青和六鳌蜜薯。

紧随着是订单量的暴增,以及甄选师的裂变增长。在此之前,平台月新增甄选师不过两三百个,之后当月新增超过一千个。

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▲有好东西部分产品包装盒

这让团队深刻感受到好产品的威力。目前,有好东西平台SKU不到400个,宁缺毋滥。有好东西自己的买手叫做「寻味师」,对上新的业绩考核是一个月两三款。

寻味师决定了有好东西供应链分数下限,他得负责找到「能让用户感知到」的好产品,并且制定整个策略。

刘帅是有好东西寻味师,2016年6月加入。他之前在几个生鲜平台做过采购,还在农场种过菜。

寻味师的工资是由底薪和销售提成构成,寻得一款爆品对寻味师来讲具有巨大动力。但打造爆品并不容易,刘帅花费一年时间寻得的一款椴树蜂蜜,消费频次太低,购买人次不过5000多次。还有一款花生油,用户感知不到油好在哪里,销量太低,被下架了。

一款爆品的打造,需要一点运气,更多的是不断与用户交流、不断迭代品质。而因为甄选师都是质押着自己的个人信誉在做销售,所以她们都有巨大的动力来不断反馈产品的改进意见,帮助寻味师们更快更准地发掘用户需求。这是有好东西「甄选师-寻味师」双核模型的核心引擎。

刘帅最近寻得的爆品是带鱼。新经济100人在平台上看到,8吨带鱼两小时被抢购一空,连续几周每周上新一次,都是很快售磬。

这款爆品的打造,是跟随着用户的吐槽升级的。

有好东西有多个用户群,寻味师经常在群里与用户沟通、改进产品。最开始的带鱼,有用户反映包着带鱼的冰块太厚,平台就整改成一点冰都不带。接着,用户反映,烹饪带鱼时处理内脏太恶心,平台又推出去头去尾去内脏去鱼鳍的带鱼。

第三代,就是刘帅推出的、只截取肉最厚实一段的带鱼。这对平台流量的要求很高,如果量不大,没有人愿意和你合作。

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▲第三代带鱼示意图

刘帅告诉新经济100人,现在正在研究第四代去骨带鱼,因为吃带鱼最麻烦的是去刺。

尽管这种做法推高了成本,但利润空间也很大。「如果只做普通带鱼,和超市没有任何区别,那我们根本没有竞争力。这样一调整,品质高,客户认可。」刘帅说。

超市带鱼15元1斤,有好东西带鱼50元1斤,2斤起卖。

目前,有好东西带鱼是直接与加工厂对接,带鱼从舟山整车拉到北京来。未来,刘帅希望自行采购带鱼原料,这样成本还能降低一些。

直接掌握生产源头,是把控供应链最有效的方式。目前,有好东西与湖南、四川、云南若干地区的果园直接对接,包括橙子、石榴、百香果、火龙果等几十个品类。

有好东西还推出自有品牌。刘帅负责的一款自有品牌酱牛肉,49.9元200克,已经获得超4万人次购买。

有好东西的SKU主要由美食、生活、跨境三部分构成,美食和生活品类中自有品牌占比30%-40%,销售额占比45%。

以刘帅为代表的六十多名寻味师搜罗弹药,四万甄选师在市场一线冲锋,有好东西供应链负责人任迎军带领一百多人负责仓配部门,则保障弹药输送,整个链条的流畅运转。

目前,有好东西生鲜品类周转天数是1到5天,冷冻品是15到20天,常温品(例如家纺)20天左右。通常产品24小时内送达率为99.98%。

笔者在有好东西上买过多次产品,一般当天下单,第二天送达。只有最近购买的某品牌自加热小火锅是隔天送达。任迎军解释,这属于他们刚尝试的第三方一件代发服务,针对的是标准化程度比较高、配送物流难度不大的品类。

任迎军四十来岁,皮肤略黑,手掌粗壮,一身卡其色宽松衣服,仿佛随时准备冲到前线作战。他之前在阿里生鲜做供应链,2017年7月加入有好东西。

上任之后,任迎军第一件事是说服陈郢自建仓库。

有好东西以生鲜起家,当时生鲜SKU占比高达40%,销售额占比60%。而生鲜对仓配能力要求极高,很多时候配送前需要二次质检。交付给第三方仓配,用户容易收到烂掉的水果蔬菜,配送也不及时,24小时内到达率只有95%。

有好东西现覆盖华北、华东、华南等片区,在北京自建两个仓,总面积1.2万平方米,在无锡也自建仓库。

即使再小心,生鲜也难免出现损耗。新经济100人曾看到有好东西群内有用户抱怨收到的秋葵发黑。这种情况,一般通过售后给予用户一定的优惠券补偿。任迎军说,目前有好东西库内损耗不足1%。

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-边界重叠的新零售战争-

损耗、履约、市场费用、毛利率等等这些关键数据,每一个指标都关系着平台的生死。在这场流量战争中,必须像数学家一样精密计算数字。算不好账的玩家则中途倒掉。

2017年年中,同赛道的玩家频频传出倒闭消息。当时有好东西也在寻求融资,同行倒闭会让投资人对整个赛道信心下跌。

并且,高举高打的新零售项目也风风火火地开展起来,阿里巴巴旗下的盒马、永辉布局的超级物种,让生鲜零售重新焕发生机。

在资本赋能下,盒马们跑马圈地,留给有好东西的时间并不多。

「最担心的是小盒马的出现。」黄帮皮肤略黑,嘴角一溜火燎泡。他从2012年追随陈郢,是有好东西元老级员工。

他认为,盒马供应链厉害,如果能实现30分钟送货到家,覆盖小区周边,那优势就太明显了。

竞争激烈,有好东西必须蒙眼狂奔。

2018年初,除了实行VIP会员销售,有好东西还单独建立一个BD部门,由黄帮带队,精准拓展大客户。

与自由裂变的需要培养的甄选师不同,大客户多以团队形式出现。比如几十人组成的团队,每个人下面有上百个代理,且拥有成熟的微信销售经验。

要撬动这样的人,并不容易。

「你需要先让他抽一些资源做小范围试水,并且帮他定制运营和销售计划。」黄帮说。一旦他觉得有利可图,对自身信誉又是加分项,才会放弃原有的合作伙伴,加入有好东西。

个性化定制,意味着无法迅速铺开,BD部门不仅要有拓展的能力还要有运营、等技巧,速度比较慢。目前这个团队只有四五人,黄帮介绍,他们最近1个月拓展了1000个成熟甄选师。

除了快速奔跑,陈郢还在时刻关注社群电商的走向,不能对新机会视而不见。2018年5月,有好东西孵化了社区团购公司十荟团。

社区团购模式的优点是:

○  以地理位置为中心,由熟人拉新,解决流量问题。

○  采用预售模式,降低库存损耗。

○  集中配送或自提,降低最后一公里配送成本。

综合成本下降,用户可享受优质低价的产品,形成良性循环。

有好东西目前布局集中在一二线城市,十荟团切入三四五线城市,两者互为补充。十荟团早期部分供应链由有好东西承接,可以迅速起步。

十荟团CEO王鹏告诉新经济100人,十荟团聚焦在社区家庭消费的三五十个品类上。但是南北方品类差异大,需要运营人员根据当地消费习惯制订产品组合策略。十荟团每到一个新城市,先去当地的批发市场、水果店、菜场、超市甚至竞品那里了解当地用户的消费特点。

由于有好东西在供应链上的积累,十荟团有近一半的产品供应链与有好东西共享,其中包括30%的产地直采和20%左右的全国地标性标品,本地的区域化直采采购占了另外一半。

其实在十荟团成立前,社区团购模式已经在长沙等地玩得风生水起。而后各地同类模式公司如春笋纷纷露头,迅速成为2018年资本追逐的热点。

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十荟团由王鹏带队,迅速杀进战场。王鹏之前在爱鲜蜂做负责运营和的高级副总裁,更早之前曾创立团购网站go.cn, 一度挤进团购网站前十。

分别以南京、天津为据点,十荟团在南北两地试水。王鹏本来打算3个月将2个据点市场打透,但资本助燃下,战争白热化,大家开始拼地盘扩张速度。

2018年6月底,十荟团在打响南京、天津的闪电战之后,在两城市周边半径200公里作战圈内,开展空陆阻击战。

空军占领各地主流媒体,进行信息轰炸,覆盖50%用户群体。紧接着抽调精锐部队进行精准地推,通过高佣金、高转介绍的激励模式,以及产品试吃模式,吸引合伙人。

「扬州开城第一天,十荟团拿下30%的市场份额。」王鹏瘦瘦高高,因为常年奔波,肠胃不太好。

5个月,十荟团进驻南京、天津、扬州、唐山、无锡等12个城市。

占领区战况依然胶着。

「今天你上一个新品,他看到后也立刻上,而且还比你便宜1块钱。本来是盈利的模型,资本加入后,就变成赔钱的了。」王鹏表情严肃。

「未来还会拼谁的钱多、资源多,然后行成垄断,再调整盈利模型。」

千团大战下,十荟团所代表的社区团购模式,注定要比有好东西的战斗更惨烈。

2012年,陈郢刚进入苏北农村时,试图用公益的方式打造农村电商,让农村老百姓买到低价优质的产品。十几个人团队,在农村开了一家样板超市,当地人笑道:「不是骗子就是傻子。」

苏北的冬天很冷,陈郢常常晚上睡不着,一个人出去溜达。外面一点光都没有,陈郢觉得自己仿佛置身于黑色冰原里,孤独又迷茫。

2018年,有好东西完成5000万美元融资,十荟团也获得1亿元人民币融资。

站在流量洼地里,这一次,陈郢看到了星光。

刘惜墨
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